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2013资本市场来袭 陶卫行业何去何从

2014-01-23 06:32:32 作者:铭记幸福采编 来源:九正建材网 浏览次数:0 网友评论 0

历经10年的磨砺和等待,东鹏终于在2013年年尾赶上了资本市场的列车,无疑,这对于陶瓷洁具行业来说是一件大事,这是继航标在登陆香港股市后另一个建陶企业涉足资本市场的典型案例。很显然,对多数企业而言,进入资本上市的原因远远不是用“规范企业运作”一句话来概述那么简单,背后更多地揭示了另外一个残酷的现实,行业竞争加剧,行业对于资本的需求愈发饥渴!

纵观陶瓷卫浴行业近20年的发展,我们可以看到一条清晰的发展轨迹:从产品的竞争到渠道的竞争,进而上升到品牌竞争局面,而在行业竞争的胶着阶段,资本化的竞争越来越成为显著的特征。

在2006年乐家收购鹰牌洁具后很多业内人士曾发出疑问,通过这次收购乐家能否通过鹰卫浴改变中国洁具行业的市场格局,当时就有资深人士做出判断,认为鹰卫浴不会有大的作为,但乐家收购的脚步才刚刚开始,而在此后乐家收购吉事多也验证了这个的判断。除乐家之外,在过去几年时间,国内建陶并没有太多重大的企业并购事件,而在进入2013年后,随着联塑收购益高,日本骊驻收购高仪间接控股中宇卫浴,并购再次成为行业所关注的话题。而与并购相对应的是建陶企业谋求进入资本市场,实现资本化的渴求,多家企业纷纷制定出上市的计划。无疑,建陶企业对于资本的极度渴求可见一斑,而在喧嚣的背后,则反映出建陶卫浴产业市场环境恶化和企业生存日益艰难。

首先,卫浴行业竞争的大格局已经趋于固化,市场份额进一步集中,市场竞争日益激烈,这对各个企业间的资本实力要求越来越高,借助资本市场或通过企业间的并购,是企业为了应对竞争的必然选择。

盘点中国陶瓷卫浴行业,我们可以发现,国际品牌科勒、东陶等盘踞高端主流市场,而在大众市场方面,箭牌、恒洁、九牧等市场份额逐年增加,唯有在少数几个细分市场和小众领域仍偶有创新型的产品或创业型企业闪出火花。总体来看,已经形成了高端品牌“双雄争霸”,国产品牌“三国演义”的整体局面。在细分市场,除了淋浴房、浴室柜等较为狭小领域能尚有国产品牌尚有一丝儿空间外,在较大的五金卫浴领域,仍然由摩恩、高仪等老牌国际品牌牢牢占据,而更令人沮丧的是,从近10年来的发展来看,这种局面几乎从来没有变化。

从2012年的销售数据来看,科勒、东陶单一品牌在中国大陆市场的销售均已远远超过人民币30亿元,箭牌、惠达、九牧、恒洁等国产领先品牌的销售额均超过了人民币10亿元;从2013年的情况来看,这些品牌仍保持了较高的增长速度,有些品牌甚至增长幅度在两位数以上。

透过销售额数字的背后,不难看出,领先品牌的产业链优势、渠道优势、品牌优势等综合实力方面的不断增加,以及这些品牌在继续扩大市场份额,增强市场竞争力方面的欲望与决心。回顾近三年,领先品牌频频发力,科勒在山东淄博投资建立了亚洲领先的陶瓷生产基地,箭牌在山东、湖北、陕西等地建立了区域性生产和物流基地,恒洁通过收购苹果卫浴增强在五金卫浴方面的竞争力,而九牧也加大了在卫生陶瓷方面的生产力度。惠达扩建并购的惠达国际家居园领先品牌的快速发展,提高了行业的竞争门槛,唯美、金意陶、九牧、辉煌、帝王、尚高、申鹭达等十几家企业对上市的蠢蠢欲动,中陶投资发展有限公司的成立,显然,行业对于资本的需求将越来越大。
其次,从市场环境和消费者购买形态来看,卫浴行业的竞争已经从原始的产品竞争、初级的渠道竞争,上升到了较高层次的品牌竞争和资本化竞争的阶段,资本的重要性将越发明显。

任何企业都已经无法按照封闭的思维和僵化的模式来面对市场,企业间的竞争已经摆脱了地域、行业的限制。全世界的主流品牌都已经进入中国,国内企业无法依赖单纯的“本土化”生存;与之相关的行业巨头,也纷纷成为卫浴市场的竞争者,如炊具行业的苏泊尔、管道行业的联塑等。在这样全方位、充分竞争的环境下,任何企业都无法“独善其身”,而必须要面临每时每刻都存在的生存竞争。

在如此激烈竞争的环境下,卫浴市场无疑已经成为了绝对的“买方市场”,消费者面临足够多的选择,在“买方市场”的环境下,企业“取悦”消费者将成为必然和常态化,产品设计、品质升级、品牌传播、市场推广、售后服务等综合性的投入越来越大,企业所承担责任和压力越来越大,很自然,企业对于资本的需求度日益增加。尤其是随着房地产精装趋势,专业化的团体购买成为主流,价格越来越透明,品质要求越来越规范,购买方越来越处于有利地位,对卫浴企业而言经营压力日益增高而利润越发微薄,部分企业借助单纯的销售利润已经无法满足生存和发展需要了。

在规模化发展的需求下,领导品牌向各个细分领域的渗透和微小企业的低价格竞争,都是各个品牌无法回避的威胁。无疑,借助资本的力量,增强企业的实力,让这些企业有足够的实力储备,才能有信心面对未来的挑战。以最近三年卫浴行业发展迅猛的两个品牌为例,亚克力卫浴的领导品牌帝王卫浴与浴室柜领导品牌尚高卫浴,通过多年在细分市场的耕耘,都具备了相当的规模,并形成了较大的竞争优势,都已经制定了借助资本市场并筹备上市的规划。

综 述

据九正建材网调查,2013年是建陶卫浴行业非常艰难的一年,亦是异常喧闹的一年。国家对环保自理的严格要求,迫使行业加大升级改造,在外部大环境的压迫下,行业的整体需求不景气,在商业地产泡沫和电商冲击下,企业经营成本居高不下,内外夹击下企业生存日益艰辛。在如此复杂的局面下,企业谋求上市或寻求并购是应对未来竞争的上佳选择。借助资本的力量不但可以帮企业解一时困局,而且还有改变企业命运、甚至改变行业竞争格局的可能。伴随着行业竞争的加剧,各个企业也必然将改善产品和服务的品质,为消费者和社会创造更多的价值。

陶瓷卫浴行业的企业家应以积极的心态来面对资本市场和并购,且不可以圈钱、解套的心态寻求应对。作为高人力成本、低成长空间的传统制造行业,卫浴企业对于资本的需求度并不高,而且从此前多个陶瓷、卫浴企业在资本市场的表现来看,企业进入资本市场并不能保证企业在消费者市场的成功,除了资本,企业更需要用心地经营和持续不断地创造价值。

资本,是一把双刃箭,它为企业快速发展带来可能,但前车之鉴的四维、亚细亚、鹰牌、斯米克、万科等企业上市后所带来的结果也证明了资本带来的风险警示。

 

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